2018年至2022年，洋河經(jīng)歷了一個殊為不易的發(fā)展周期。

   透過這段經(jīng)歷，我們恰恰可以看到洋河這家企業(yè)的一些特質(zhì)，而這種特質(zhì)，在白酒市場未來的迭代與變化中，將會越來越重要。

“雙20+%”再現(xiàn)洋河奪回主動

   根據(jù)洋河股份2022年三季報顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入264.83億元，同比增長20.69%；凈利潤90.72億元，同比增長25.78%。時隔近4年，洋河首度實現(xiàn)“雙20%+”的經(jīng)營業(yè)績增長。

   2018年，洋河仍處于高速增長狀態(tài)，當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入241.60億元，同比增長21.3%；凈利潤為81.15億元，同比增長22.45%。高增長表現(xiàn)之下，洋河的三甲地位看起來已經(jīng)穩(wěn)固。

   在隨后的2019—2020年，經(jīng)歷白酒市場的起伏，白酒上市公司頭部企業(yè)業(yè)績增速出現(xiàn)波動，競爭更為激烈。在此過程中，洋河股份通過產(chǎn)品、渠道、品牌文化等全方位的調(diào)整梳理，回歸業(yè)績高增長的上升通道。2021年，洋河全年實現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比提升20.14%。此后直至交出2022年前三季度的成績單，營收與凈利潤增幅已同時達(dá)到20%以上。

   至此，我們可以說，洋河已重新贏回競爭與發(fā)展的主動權(quán)。

曾經(jīng)的徘徊是什么？

   要探討洋河如何重奪主動權(quán)，首先要搞清楚洋河曾經(jīng)徘徊的原因是什么。

其中，包括庫存、價格、動銷等各方面，也包括渠道與市場的動力不足、廠商關(guān)系緊張等。如果用一句話概括，便是“成也深度分銷，敗也深度分銷”。

   眾所周知，洋河擁有一支極其強(qiáng)大的營銷“鐵軍”，無論組織規(guī)模，還是市場作戰(zhàn)能力，都代表了白酒行業(yè)的一流水準(zhǔn)；正是依賴于這支強(qiáng)悍的隊伍，洋河有底氣實施“深度分銷”模式，自有銷售人員負(fù)責(zé)渠道開拓與市場推廣工作，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)從事配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作。

   通過“深度分銷”，洋河在線下渠道建立起戰(zhàn)略級優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)的大商制、大流通等相對粗放的渠道模式，“深度分銷”的扁平化特點，助力洋河快速增長、快速復(fù)制，一路高歌猛進(jìn)。

   但是到了2018年，已經(jīng)從深度調(diào)整周期走出三年的白酒行業(yè)，進(jìn)入一個以高端酒擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)性增長為主力的新階段。

   2018年，白酒行業(yè)總產(chǎn)量871.20萬千升，同比增長3.14%；完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實現(xiàn)利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。2019年，白酒產(chǎn)量由微增轉(zhuǎn)為下降，減少0.76%至785.9萬千升；而銷售收入則增至5617.82億元，利潤總額增至1404.09億元，分別增長8.24%和14.54%。2020年，白酒進(jìn)一步下降至740.7萬千升，降幅2.5%；銷售收入則達(dá)到5836.39億元，增長4.61%；利潤總額達(dá)到1585.41億元，增長13.35%。

   三年間，白酒噸酒利潤增加48.61%，可見高端擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)增長之強(qiáng)勁。與此相對應(yīng)，白酒的渠道模式也在發(fā)生深刻變化。

   洋河所主打、倚重的深度分銷，由于價格體系透明、經(jīng)銷商利潤較低，遭遇市場阻力；同時在深度分銷的精細(xì)化、切割式管控下，經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，資源和運營能力不足，在高端化競爭中的局限性越來越明顯。當(dāng)行業(yè)與市場的主賽道發(fā)生變化時，企業(yè)核心戰(zhàn)略、核心模式的轉(zhuǎn)換升級，無疑是一場關(guān)乎成敗乃至生死的大考。洋河當(dāng)年的徘徊，正是因為“深度分銷”這一王牌模式，與白酒頭部競爭趨勢不匹配。

   徘徊的本質(zhì)，是企業(yè)的適應(yīng)與進(jìn)化問題，好在，這恰恰是洋河的“優(yōu)長”。

洋河是怎么贏回來的？

   敏銳的洋河，充分認(rèn)識到問題所在，并啟動戰(zhàn)略性調(diào)整。

   2019年，洋河通過“停貨、控貨”等方式，加大力度清理市場庫存，并采取柔性考核，提高渠道利潤。特別是升級推出“夢之藍(lán)M6+”，通過理順價格體系，充分確保渠道盈利能力。

   在此基礎(chǔ)上，洋河對經(jīng)銷商體系實施深度改造，由深度分銷模式下的“多商并存”，向“一商為主，多商配稱”的新體系轉(zhuǎn)變，不再追求渠道無限細(xì)化，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持有實力經(jīng)銷商，將市場主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商，通過“廠商一體化”關(guān)系，釋放市場活力。

   這種改造一直在延續(xù)，至2022年6月，洋河經(jīng)銷商共有7769家。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商2845家，上半年增加149家，減少254家；省外經(jīng)銷商4924家，上半年增加866家，減少1134家，合計算下來，洋河經(jīng)銷商數(shù)量在半年間又減少了373家。

   對應(yīng)于同期“雙20+%”的營收、凈利潤增長，以及16.74%的白酒銷售量增加，可見洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量完成了模式轉(zhuǎn)換，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化，洋河后續(xù)發(fā)展更加引人關(guān)注。

   在一個多月前的洋河股份經(jīng)銷商大會上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東表示：“要讓洋河的伙伴有更好的發(fā)展、更好的未來，讓洋河的經(jīng)銷商成為這個行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商。”

   為此，洋河打造了“1320”戰(zhàn)略，即落實一個商學(xué)院平臺、落地三大精細(xì)化工程、落細(xì)二十條惠商性措施，由此推動洋河廠商關(guān)系進(jìn)入廠商共生4.0的造血階段，提高經(jīng)銷商的參與感、獲得感、成就感、幸福感，提升經(jīng)銷商的期待指數(shù)、信任指數(shù)、滿意指數(shù)、幸福指數(shù)。

   洋河是怎么贏回來的？除了同經(jīng)銷商共榮共生的模式，洋河對內(nèi)的改革與迭代也始終在進(jìn)行。去年4月，《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見》正式發(fā)布，以綱領(lǐng)文件的形式，明確了洋河改革的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)、重點內(nèi)容及配套保障。

   而在此之前的年度工作大會上，張聯(lián)東即明確，要創(chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”，打造“二次創(chuàng)業(yè)”的“第二階段”，塑造“穩(wěn)中高質(zhì)量，進(jìn)中可持續(xù)，好中更健康”的發(fā)展新格局。此后的“大干70天·夏季風(fēng)暴”、中秋銷售、百日大會戰(zhàn)等專項行動，以市場為鏡，洋河在取得銷售增長的同時，也驗證了改革路線的正確性。

   當(dāng)然，“贏回來”還離不開品質(zhì)的有力保障，也極大受益于產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化提升，但僅就本“案例”來看，更具行業(yè)啟發(fā)性的，還是在于高度市場化的戰(zhàn)略再造。

   企業(yè)的戰(zhàn)略重心與價值重心更加貼近市場，這是洋河的“基因”。這種基因在上一個周期，孕育出“深度分銷”；而在新的發(fā)展競爭階段，則“進(jìn)化”出廠商共生的“利他主義”新模式。這種企業(yè)“核能力”升級一旦完成，將釋放出極其巨大的能量。

   洋河用過去四年經(jīng)歷承受的重壓，換來了更加深刻、全面、領(lǐng)先的市場戰(zhàn)略升級，這是洋河特有的一段經(jīng)歷，或許，也意味著洋河接下來特有的優(yōu)勢。

重獲主動對洋河意味著什么？

   經(jīng)由市場戰(zhàn)略再造而重獲主動的洋河，將獲得持續(xù)性的發(fā)展紅利。一個關(guān)鍵看點在于，洋河的新型市場戰(zhàn)略模式，將與其新的品牌戰(zhàn)略布局產(chǎn)生“化學(xué)”效應(yīng)。

   2021年2月，張聯(lián)東出任洋河股份董事長，在三個月之后的洋河股份股東大會上，他正式提出“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”，打造“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、多彩貴酒”。

   接下來的時間里，洋河的品牌新布局逐漸成型、成勢。其中包括對“雙溝”名酒品牌戰(zhàn)略價值的提升、塑造與推廣，包括在實施“夢之藍(lán)M6+”大單品戰(zhàn)略的同時，升級夢之藍(lán)高端產(chǎn)品力與品牌力，更包括果斷切入醬酒賽道，布局打造“貴酒”醬香品類，創(chuàng)造了更大的市場發(fā)展戰(zhàn)略縱深。

   從產(chǎn)品陣容看，洋河、雙溝、貴酒以及梨花村品牌已形成了有機(jī)、有序、有力的排列組合，“夢之藍(lán)·手工班、頭排·蘇酒、貴酒世家”指向高端，“夢之藍(lán)M6+、貴酒年份酒、蘇酒”主攻次高端市場，“海之藍(lán)、天之藍(lán)”等強(qiáng)化腰部力量。

   看似萬事俱備，但這畢竟是一件酒業(yè)尚無成功先例的創(chuàng)舉，無論雙名酒、多品牌的共振共強(qiáng)，還是從濃香到醬香的品類聯(lián)動，都充滿了未知性與挑戰(zhàn)性。

   “東風(fēng)”或許正是洋河的市場新生態(tài)，在此，我們將之定義為“新生態(tài)”，它包含了營銷模式、廠商關(guān)系等全要素，這是一個實現(xiàn)廠商合力最大化，以解決市場與用戶“剛需”的生態(tài)，也是支撐洋河去實現(xiàn)更高發(fā)展“夢想”的重要條件。

   重獲主動權(quán)的洋河，將有底氣和實力，去創(chuàng)造白酒發(fā)展新路徑與競爭新秩序。

（轉(zhuǎn)自《新浪財經(jīng)》《搜狐網(wǎng)》《云酒頭條》等媒體）